李慶文：品牌戰略失誤導致十一連降

今年，汽車行業最讓人揪心的莫過于自主品牌在乘用車市場份額的連續下降。到目前為止，已經連續下降了11個月，從種種跡象來看，繼續下降趨勢極為明顯，何時到谷底難以判斷，自主品牌企業有全軍覆滅的危險。這絕非是危言聳聽！這是每一位中國汽車人不愿意看到的狀況，而今活生生地出現在大家面前。

曾幾何時，汽車行業許多權威專家都曾在不同場合，利用不同渠道，抓住不同機會，詳盡深入地分析自主品牌面臨的嚴重困難和重大危機，大聲疾呼應采取有力措施，防止自主品牌大滑坡，維護我國汽車產業安全。自主品牌如果失敗了，中國汽車產業就失敗了，就會成為一個吃飯就業的行業，喪失國家經濟支柱的地位，成為沒有創造貢獻和創業貢獻的產業。世界第一汽車生產與銷售大國、世界汽車增長幅度最大的國度，自己的品牌卻在快速地大幅度退卻，甚至是潰敗，難道不是失敗嗎？

一些自主品牌企業經過多年奮力拼搏，不斷探索，跨過許多溝溝坎坎，熬到了黎明前的黑暗。如果他們由于國家汽車產業頂層戰略缺失，品牌戰略失誤，迎不來黎明的曙光，太可惜！強大的汽車工業，是一個國家實現工業化、現代化的重要力量和標志。小國可以放棄汽車工業，大國絕不可以放棄。到目前為止，不管遇到多大經濟波動和危機，美國和歐洲都未放棄過汽車工業。美國政府對通用汽車的救助，法國政府對標致雪鐵龍的援手，都清楚告訴我們，汽車工業對一個經濟強國的重要性。作為一名見證了中國汽車從小到大的汽車記者，面對當下自主品牌的境況，感到慚愧和焦急，每每不能入睡。反復思量，感到品牌戰略的失誤，底線的失守，是導致自主品牌份額連續下降的重要原因。

第一，合資乘用車企業在引進跨國汽車公司產品和技術的同時，高強度地引進了跨國汽車公司的品牌。

引進跨國汽車公司的先進技術和產品是正確的，但同時高強度地引進跨國汽車公司的品牌，釀就的后果卻大大出人意料，給自主品牌造成的傷害之深不可估量。合資時，我們不但沒有千方百計地保護自己的品牌，反而百般竭力地高強度使用跨國汽車公司的品牌，把能夠使用跨國汽車公司的品牌當成了競爭的利器，以為占了大便宜。孰不知，反復使用、高強度使用別人品牌的同時，也在反復地、高強度地排斥自主品牌，此長彼消，合資品牌迅速而不費太大力氣就占據了廣大的市場空間，幫跨國汽車公司在中國市場上樹立了品牌。當初設立合資公司的根本利益訴求，沒有放在品牌上，而是放在了資本比例上，放在了技術和產品引進上。我們以為，只要在資本比例上處于均勢，就可以在合資公司的發展上具有平等的話語權和利益分享。事實上，對等的資本，只起到了表面的、短期的、少部分的平等分享，把具有根本性、長期性的品牌戰略問題放在了次要的位置上，在相當一段時間里幾乎忘記了品牌問題，盲目陶醉于合資公司的銷量和利潤大幅度增長之中，在溫水里等待著失敗的未來。

我們現在的多數分析都認為，自主品牌企業，技術和產品的落后，是導致自主品牌連續下降的主要原因。其實，近些年來，一些自主品牌企業，在整車集成創新上，已經接近或達到了世界先進水平，在單項技術上也取得了一些突破，正在向世界先進水平靠近，比如：長城、長安、奇瑞、觀致、一汽、廣汽、上汽等。整車集成創新能力是整車企業的核心能力。我認為，品牌戰略失誤，從一定意義上講，危害最嚴重。一家汽車企業的主要負責人說，缺少技術和產品可以替換，品牌一旦出現大的閃失，是難以替換彌補的。這種認識，具有極強的洞察力和實戰性，任何空洞乏味的理論和解釋，與之相比都黯然失色。

自主品牌的成長大致經歷了三個階段，先是做出產品，之后是做出好產品，最后是把好產品做成品牌。目前，他們正處在做品牌階段。做品牌需要時間、需要積累、需要社會支持，比做產品和做出好產品更復雜、更艱難，尤其在跨國汽車公司品牌占據優勢地位，全世界強勢汽車品牌幾乎齊聚中國市場之時，自主品牌以弱小之軀，與強大之體競技，殘烈呼！悲壯哉！

第二，在乘用車的合資過程中，我們放棄了自己的品牌。

一些曾經在中國人心目中具有較大影響力的轎車品牌，或者消失了，或者被塵封了。我們沒有力爭保護和發展自己的品牌，缺少遠見和對未來負責的精神，輕易地、麻木地放棄、塵封、擱置了自己的品牌，跨國汽車公司幾乎未付出多大成本和精力，我們就把自己最寶貴的品牌資源交出了，損失慘重，教訓刻骨銘心啊！如果我們當時把跨國公司的技術和產品用在自己原有的品牌上，托起自己的品牌，培育自己的品牌，同時，消化和吸收先進技術，是否就能實現市場換技術？是否自主品牌就不會被跨國汽車公司的品牌包圍？是否就能形成所謂的合資自主品牌？當然，歷史不能用“如果”來假設，其實，提出“如果”，并無責備前人之意，而是一種反思的方式。反思歷史，鑒往知今，是為智；固守僵化，一成不變，是為愚。

第三，乘用車領域中外車企合資發展的30年，實際上是中外雙方共同培育外資品牌的30年。

過去的30年，中國汽車市場構筑起了強大的跨國汽車公司品牌集群，壘起在其他國家沒有的汽車品牌高門檻。環顧世界，在哪一個國家的汽車市場里，有這么多跨國汽車公司的品牌齊聚？在世界工業大國里，又有哪一個國家自己的乘用車品牌處在絕對弱勢地位，被擠壓在有限的低端生存空間？問題的嚴重性在于，自主品牌有限的低端生存空間，正在被一些跨國汽車公司品牌攻占。這一輪較量，自主品牌能否繼續生存下去，難以預料。有人說，德國大眾與中方合作伙伴聯合開發低端車型的目的，就是搶占自主品牌的市場份額，而不是利潤。東風日產的合資自主低端車型，已構成對自主品牌巨大殺傷力，照此下去，自主品牌將受多方面夾擊，還能生存下去嗎？

中國汽車工業做強的出路是自主品牌成長并強大，從汽車大國轉變為汽車強國的標志，絕不是合資品牌占領中國市場，而是自主品牌在中國市場上，占有相當的份額并且走向世界。自主品牌在當下異常艱難的環境下，積極頑強地提高自己的創新能力，提高品質，建設體系，正在快速成長。跨國汽車公司對自主品牌的進步，已經高度警覺，一位汽車行業組織的負責人，過去到某跨國公司參觀技術研發部門，從來都受到熱情的高規格接待，可是，今年卻遭到堅決拒絕。

30年來，中外雙方齊心協力地把一些在國際市場上知名度較低，甚至是失敗的車型，打造成為世界知名、中國著名的品牌，形成了強大的品牌影響力和溢價力，為跨國汽車公司創造出源源不斷的超額利潤。一位跨國汽車公司的CEO曾對中方對合資公司的貢獻不屑，難道中方幫助跨國汽車公司把品牌在中國扎下根，擴大了影響，占領了市場，貢獻還不夠大嗎？在我看來，貢獻不但大，而且巨大。跨國汽車公司得便宜卻不領情。

第四，有的政府部門規范性政策，不自覺地強化了跨國汽車公司品牌壟斷。

一些跨國汽車公司利用有關政府部門的政策失誤，大搞汽車品牌壟斷經營，超高定價，控制整車銷售渠道和零部件供貨渠道，用授權經營、授權服務等壟斷手段，使其品牌處在壟斷地位，在中國市場獲取超額利潤。中國的消費者，付出了比原產地（國）的消費者高幾倍甚至十幾倍的購車成本。自主品牌的缺失使中國汽車產業快速南美化，傍跨國公司賺錢的機會主義盛行，品牌虛無主義觀念漫延。中國汽車產業的品牌政策底線是什么？我們不清楚。

第五，未有效引導主流消費群體購買自主品牌，反而成為跨國公司汽車品牌的主要支持者。

美國、德國、日本、韓國等汽車產銷大國，主流消費者都是本國品牌的強有力支持者、倡導者，購買使用本國品牌是自覺的普遍行為。有的歐美車企對我國自主品牌在產品質量、性能、設計上的進步感到了威脅，甚至恐懼。可是，我們的主流消費群體卻極為自卑，看不起自主品牌。有人說，中國汽車消費者有兩大傻，錢多的人，買比產地價格高出2~5倍的豪車；錢少的人，買合資品牌的舊車、老車、裸車，對自主品牌的一些具有新技術、新設計、新配置的車型卻棄之不買。

任何時代的主流消費文化都代表著這個時代的精神，而時代精神是需要引導的。我們政府的部門專車、公務車、執法車多數是跨國汽車品牌，我們的金融、保險、電力、石油等壟斷行業，也大都用的是跨國汽車公司的品牌。汽車品牌培育最有效的途徑是使用，使用是流動的廣告，是無聲的示范，是強烈的反復刺激和述說。如果以上所述用車都改用自主品牌，不僅可以有力促進自主品牌的銷售，還可以為自主品牌做流動廣告，擴大自主品牌的知名度，為個人購買自主品牌起示范和引導作用。

第六，媒體傳播的陣地幾乎被跨國汽車公司的品牌占領了，自主品牌在傳播上處在不利地位。

翻開當下的報刊，打開電視、電腦、手機，有關汽車方面的內容，幾乎被跨國汽車公司的品牌填滿了。輿論上，幾乎一邊倒地批評自主品牌技術落后、品質不好、服務不到位，還不時高調唱衰自主品牌。跨國汽車品牌獲得的利潤多，資金實力雄厚，媒體運籌自如，左右逢源，在傳播上占盡了風頭。媒體本應承擔的支持自主品牌的義務和責任被忽略和丟失了。

第七，汽車品牌稱謂混亂，表現出對自主品牌的不自信。

國家文件上叫自主品牌，部門提法上又把合資公司開發的產品叫合資自主，行業組織又提出叫中國品牌，媒體傳播上把中外合資公司出產的產品叫合資品牌，把進口車叫純外國品牌。這么多叫法，表明我們在品牌戰略上，思路不清，目標不明，信心不足，行動不統一。發展自主品牌天經地義，本應理直氣壯、大大方方，為何怕別人說三道四、遮遮掩掩。我們不能用不同的說法，掩蓋自主品牌極為不利的事實；不能用文字游戲，回避已經十分嚴峻的自主品牌潰退局面，掩耳盜鈴、自我欺騙。狼不但來了，而且已經登堂高座，還要贏家通吃。

第八，技術和品牌不可分割，同生同長，同長同強。

先有技術、產品還是先有品牌，這個問題一直存有爭議。沒有品牌，即使有精湛的技術、優質的產品，仍然不會立即就能占領市場。品牌塑造起來了，可以為產品品質、技術做背書。沒有品牌，單有技術、品質，是無名無姓的產品，無法在市場競爭中積累品牌，最終仍然會被市場所淘汰。在汽車行業里，這樣的例子很多。

品牌戰略具有綜合性、根本性、長期性。品牌戰略不僅包括硬實力，也包括軟實力。品牌是企業硬實力和軟實力的載體，更是兩種實力的綜合體現和外在表現。品牌外部性特點十分突出，任何品牌如果得不到消費者的認知、認同、喜愛，都將失去存在的價值。品牌戰略決定企業市場行為，決定社會各種資源的配置，決定消費者的消費價值傾向和偏好。品牌戰略要靠長期不斷投入，不斷培育，不斷強化，品牌形成要靠內功，久久功成。品牌的功效長久，收益巨大。品牌戰略決定產品、企業、行業的興衰成敗。